A fusão da cultura com a estratégia

Muitos são as efemérides que as marcas, um pouco por todo o mundo, aproveitam para comunicar as suas propostas de valor, os seus produtos, lançar novas coleções ou até mesmo aumentar a sua notoriedade.

Por esta época é incontornável referir aquele que nos invadiu os dispositivos móveis, o horário nobre das nossas televisões, as nossas redes sociais e até mesmo às nossas ruas recorrendo à sátira, à criatividade e à eterna premissa de que a vida são dois dias e o Carnaval são três. Refiro, portanto, os três dias que antecedem a Quarta-Feira de Cinzas, o primeiro dia da Quaresma cristã: o Carnaval.

Este teve origem nos meados dos anos 600 a 250 a.C. numa altura em que os gregos agradeciam aos deuses a produção agrícola. Evolui, na Idade Média, para a festa dos “doidos e dos inocentes” e ganha particular destaque quando o Papa Paulo II autoriza, no século XV, desfile de carros alegóricos, batalhas de confettis, lançamento de ovos, entre outros.

Ao longo dos anos o seu destaque e relevância um pouco por todo o mundo foi e é imensurável, principalmente em países como Brasil, os EUA e o nosso Portugal, é claro. Os foliões, como se costumam apelidar, vestem-se a preceito, criam narrativas contemporâneas, desenvolvem sátiras sobre personalidades públicas, divertem-se, riem e apregoam que a vida é para ser vivida.

No final do dia, o Carnaval é tudo isto, mas também é a expressão cultural de um povo que, num ambiente propício decide esquecer o que o apoquenta, como se de uma paragem no tempo se tratasse, para viver intensamente esta folia. Se por um lado este é o ponto de vista do consumidor, há um outro o das marcas, que recorrem a estas efemérides para alinhar à sua estratégia, os seus planos de ação disruptivos e criativos.

Muitas são as ferramentas de marketing capitalizadas por esta altura, mas é de realçar algumas que merecem um especial destaque. A primeira é claramente, as grandes ativações que as marcas desenvolvem, como por exemplo patrocinar blocos de rua, camarotes em desfiles, acesso a eventos exclusivos ou até mesmo criar momentos inusitados com os clientes, como foi o caso do Duolingo, a aplicação de ensino nº1 do mundo que andou pelo Carnaval a lembrar aos foliões de não se esquecerem dos seus trabalhos de casa.

A segunda é, por exemplo, as campanhas publicitárias temáticas que são desenvolvidas como o caso da Trident, que pelo segundo ano consecutivo e sob o mote "Destrave a Boca no Carnaval", convida os seus clientes a destravaram a boca para cantarem, dançarem, beijarem e outros que deixo para a imaginação alheia, dado que pela moral e bons costumes estou impedido de referir.

A terceira, que já não é novidade, é o recurso aos influenciadores para promover localidades, como é o caso do nosso Carnaval da Figueira da Foz que recorreu a Bruna Gomes para alcançar, ainda mais notoriedade.

A quarta é a clara dimensão que esta época ganha no nosso dia a dia através das redes sociais. Podiam-se destacar centenas de marcas que através de uma comunicação em tom jocoso entretêm a sua comunidade, mas diria que nenhuma melhor do que a Control Portugal que continua a apostar em conteúdos divertidos que fazem a graça de quem os segue. Como seria de esperar os conteúdos referentes ao Carnaval não desiludiram, como nenhum faz e juntaram à sua já criativa comunicação um vislumbre do que é o Carnaval para eles.

Por fim, mas não menos importante, o lançamento de novos produtos, que diria que é aquele "output" que mais reflete o propósito da presença das marcas no Carnaval – a venda per si. A forma é que costuma determinar o efeito, e há formas e formas. Por exemplo, a marca de cerveja Brahma, que tem presença assídua no Carnaval lança sempre edições limitadas dos seus produtos, como foi o caso da "Brahma Carnaval", "Brahma Especial de Verão" ou "Brahma Extra CarnaBrahma", que apresentam designs cheios de cor, inspirados no Carnaval, que são vendidas para acompanhar as festividades.

Todas estas ferramentas e soluções que as marcas dispõem e que não tem vergonha de usar permitem a aproximação do seu público-alvo, gerando uma comunidade composta por legiões de fãs que são autênticos embaixadores das marcas. Ao aproximar-nos das suas necessidades conseguimos criar uma ligação mais profunda entre consumidor-marca que é um fator distintivo e duradouro no processo da tomada de decisão. O Carnaval é um fenómeno que permite a fusão da cultura com as estratégicas que as marcas querem implementar, e se dúvidas houvesse considero que esta conexão, pelo menos esta, veio para ficar.

André Alves, Brand and Digital Marketing Diretor da Católica Lisbon School of Business & Economics

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica-Lisbon School of Business and Economics