E se o próximo gestor ou marketeer do ano for uma máquina?

A Inteligência Artificial (IA), definida por McCarthy em 1956 como "máquinas que podem executar tarefas que são características da inteligência humana", apesar de estar apenas na sua tenra idade, está já a revolucionar a gestão empresarial e a desempenhar um papel transformador em diversas áreas da gestão empresarial.

Desde a personalização de campanhas de marketing, até à otimização de processos internos e apoio à tomada de decisões estratégicas, a IA está a tornar-se numa parte essencial do mundo dos negócios. As empresas que abraçam essa tecnologia têm a oportunidade de se destacar num mercado em constante evolução, oferecendo experiências mais relevantes aos clientes, permitindo a tomada de decisões mais informadas e eficazes. A IA não é mais o futuro dos negócios, a IA é o presente.

Num relatório recente, a McKinsey afirma que o rápido aumento da IA generativa influenciará fortemente a experiência do cliente e impactará positivamente o crescimento das vendas e o aumento da produtividade, quer seja através da recomendação customizada de produtos, da pesquisa de produtos mais inteligentes, da otimização da cadeia de valor de fornecimento e gestão de inventários, da criação de imagens de produtos ou geração de conteúdo automático e criativo, passando também pelo serviço ao cliente e assistentes de vendas virtuais (AI Bots), pela gestão de preços e de promoções personalizadas e o marketing personalizado e maximização do SEO.

Hoje presenciamos um GPT-4 a passar vários exames importantes, como por exemplo nos Estados Unidos o de acesso à ordem dos advogados ou o US Medical Licensing Examination (USMLE), necessário para quem pretenda exercer medicina nesse país. No âmbito da saúde, a Mayo Clinic está a efetuar vários testes de determinação de diagnóstico recorrendo a motores de pesquisa para ajudar a encurtar o tempo de investigação. Neste setor, a IA permitirá no futuro uma medicina personalizada, melhorando diagnósticos e terapêuticas, possibilitando a médicos e enfermeiros uma maior dedicação do seu tempo aos pacientes. A IA também pode ajudar na prevenção e gestão de pandemias, no melhoramento da saúde pública e na redução de algumas das disparidades dos sistemas de saúde.

Outra das áreas que já está a sofrer uma enorme transformação e revolução com a IA e nomeadamente a IA Generativa é o marketing. Esta tecnologia permite uma capacidade de personalização em larga escala, possibilitando que as empresas criem estratégias de marketing mais direcionadas, para além do seu papel fundamental no desenvolvimento de conteúdo, incluindo imagem de novos produtos, e personalização da comunicação ao longo de toda a jornada de compra, aumentando a eficiência e eficácia do investimento.

Atualmente assistimos a profissionais e empresas de moda, como é o caso da StichFix, a utilizarem a IA Generativa para desenvolverem designs virtuais ou preverem tendências futuras, marketeers a recorrem a esta tecnologia para gerarem anúncios como os exemplos da “La Lechera” da Nestlé, da campanha “Masterpiece” da Coca-cola ou o caso da campanha da Heinz: “Até a IA sabe que Ketchup é Heinz”. Vemos a Criação de Imagens de produtos através da IA Generativa a ser utilizada pela Adidas para permitir a personalização ou a Mattel no design dos seus brinquedos Hot Wheels. No campo do processamento de linguagem natural, o AI Generativa é a força motriz dos assistentes virtuais chatbots. Internacionalmente testemunhamos também a uma maior aposta na robotização e automatização dos serviços no retalho, como é o caso do Robot ‘Marty’ utilizado pelas lojas Giant nos EUA para reposição ou o ‘Tory’, que pode ser encontrado em algumas lojas Kmart na Austrália.

Em Portugal, temos já algumas empresas, no formato teste ou permanente, a utilizarem IA em diversas áreas, como por exemplo na gestão de preços e promoções, na recomendação customizada de produto, na gestão da cadeia de abastecimento, no serviço ao cliente com assistentes de venda virtuais e na criação de lojas autónomas, como é o caso das unidades desenvolvidas com tecnologia da Sensei para o Continente Labs ou a Galp.

Já a tirar partido da inteligência artificial, e de acordo com fontes internacionais, atualmente nos EUA aproximadamente 37% das empresas estão a utilizar IA em pelo menos uma área do seu negócio, e 9 em cada 10 empresas estão a investir nesta tecnologia. Também cerca de 63% dos profissionais preveem um aumento dos investimentos financeiros na IA por parte das respetivas organizações nos próximos anos, alavancando nas evidências de que empresas que estão atualmente a utilizar AI têm assistido, em média, a um crescimento de vendas e aumento dos lucros, pelo que aplicar a inteligência artificial nos negócios será fundamental para manter a competitividade.

Assim não é de estranhar que, de acordo com alguns estudos internacionais, possamos esperar que, nos próximos anos, a inteligência artificial seja implementada de forma mais extensiva na tomada de decisões estratégicas assim como na gestão automática de algumas funções e processos, aumentando a produtividade e eficiência.

Já na educação a IA poderá transformar a aprendizagem, personalizando o feedback e permitindo o acesso imediato e diverso a várias fontes de informação, tornando-se mais adaptativa.

No que diz respeito ao ambiente, estima-se que a IA venha a criar um impacto positivo, permitindo uma utilização de recursos mais eficiente, como no caso da energia, água ou solo. A IA poderá ajudar a monitorizar e mitigar os efeitos de alterações climáticas, como desastres naturais, a poluição e a perda da biodiversidade. Também irá otimizar e ajudar a promover a economia circular, permitindo a recuperação, reciclagem e reutilização de materiais, assim como a rastreabilidade dos alimentos, desde o produtor até ao consumidor final.

Mas como todas as inovações disruptivas, existem também os riscos e necessidades éticas e legais a acautelar. Há por isso que antecipar e mitigar riscos na geração de IA. "Deepfakes", ou imagens e vídeos que são criados por IA e pretendem ser realistas, já entram nas nossas casas através das redes sociais, mas não só, basta recordarmos que em 2023 o fotojornalista Boris Eldagsen participou no concurso Sony World Photography Awards da Organização Mundial de Fotografia, e venceu com uma fotografia que anunciou ter sido desenvolvida por IA. Também quanto ao conteúdo original e proprietário, a IA generativa levanta questões. Ainda em meados do ano passado assistimos, por exemplo, a uma batalha judicial entre George Martin, autor da “Guerra dos Tronos” e a OpenAI, após um fã ter desenvolvido através desta tecnologia os dois livros seguintes da saga.

Bill Gates referiu que a IA Generativa tem o potencial de mudar o mundo de formas que não conseguimos ainda imaginar, e hoje qualquer gestor entende bem esta afirmação. É bastante consensual que a IA está ainda na sua infância e que o caminho para o desempenho de nível humano ficou mais curto. Vários cientistas defendem que, até final da década, a AI Generativa será capaz de executar maior parte das funções humanas a um nível mediano ou elevado, e muitos defendem que estamos a um passo da criação de uma AI generalizada que terá um comportamento humano e de aprendizagem em todos os territórios. Por tudo isto, vamos assistir a um mundo totalmente revolucionário e diferente nos próximos anos e poderemos não estranhar que o prémio de melhor gestor, melhor colaborador ou vendedor do mês, markeeter do ano ou outro de reconhecimento semelhante, seja um dia entregue a uma máquina.

Maria Estarreja, Professora da Católica Lisbon School of Business & Economics

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica-Lisbon School of Business and Economics