Menos debates, mais outdoors. Como a Iniciativa Liberal e o Chega lutam por atenção

António Costa vestido de piloto da TAP, com uma miniatura de Rui Rio no bolso. Pedro Nuno Santos de chinelos e calções de praia, t-shirt estampada com o rosto do revolucionário Che Guevara, e com um livro de Karl Marx junto ao peito. Todos os líderes partidários da esquerda sentados em volta de uma mesa, à luz das velas, num jantar do dia dos namorados.

Estas imagens são conhecidas. São outdoors do Chega e da Iniciativa Liberal (IL), que já foi apelidada como “o partido dos cartazes”, que, nos últimos meses, foram notícia. Caricaturas, alfinetadas políticas, criadas com o propósito de prosperar nas redes sociais; fazer parar os transeuntes e automobilistas nas ruas e chamar à atenção dos órgãos de comunicação. Em suma: uma estratégia que ajuda os partidos mais pequenos a chegarem a mais gente e que, segundo especialistas ouvidos pela Renascença, tenderá a ser ainda mais usada devido ao fim dos debates quinzenais.

Manuel Soares de Oliveira é um dos artífices. O gerente da agência de publicidade Mosca, que colabora desde o ano passado com a IL, garante que não inventou a roda. O que fez foi dar-lhe um novo “spin”. Os painéis publicitários de rua são uma forma de fazer publicidade já antiga. Ganharam, contudo, uma nova dimensão e passaram a fazer parte da estrutura de comunicação digital dos partidos. “À falta de recursos financeiros para espalhar 500 cartazes pelo país, a IL opta por um ou dois icónicos que criem a tentação de fotografar e partilhar nas redes sociais”, explica.

Em 2019, o publicitário, que no passado já trabalhou em campanhas do PS e do PSD, ofereceu-se para colaborar com o Iniciativa Liberal; achou o partido “muito interessante” e gostou “das pessoas”. “Disse-lhes: ‘se quiserem uma graça ou outra, eu faço.’ Nunca pensei que fosse uma colaboração constante”, conta. Assim começou uma trindade criativa com Rodrigo Saraiva, responsável de comunicação do partido, e o então líder Carlos Guimarães Pinto, que ainda hoje se mantém.

O fundador da Mosca começou a trabalhar com a IL em regime de “voluntariado” e, ainda agora, mantém-se um “trabalho de paixão” - segundo Rodrigo Saraiva, foram apenas faturados trabalhos de “design profundo”. “Acabei por ganhar bastante com a projeção das campanhas”, reconhece o gerente da Mosca. Continua a fazê-lo “por amor à camisola”. “Sou um adepto que gosta muito [da IL], mas não sou só do clube. Mantenho a minha independência para continuar a fazer outros trabalhos”, diz. “O partido tem boas ideias e uma voz que faltava no panorama político”, refere, em todo o caso.

Acima de tudo, a IL “permite uma grande criatividade”, “teve a coragem de arriscar”; o partido não opta por soluções inócuas e “facilmente esquecíveis” como os partidos já estabelecidos, cujos cartazes parecem vir todos da mesma fábrica, justifica Manuel Soares de Oliveira. Os partidos tradicionais tendem a pensar que os eleitores “não vão perceber mensagens complicadas, humorísticas”, acusa.

No Chega existe um entendimento semelhante no que toca à necessidade de comunicar de forma original. O tom adotado e registo gráfico, porém, são diferentes. Se no partido de João Cotrim Figueiredo a forma é maioritariamente humorística, no de André Ventura a mensagem é “mais agressiva, ao ataque”, assume Nuno Afonso, um dos três vice-presidentes do partido.

Nuno, amigo de longa data de Ventura, é o “homem das ideias” do Chega. O partido tem um designer na equipa; para trabalhos mais elaborados, que exigem ilustração, “recorre a uma designer externa”. Muitas vezes, a equipa de propaganda do Chega atua em modo guerrilha. Arquiteto e designer de interiores de formação, Nuno Afonso diz que como o partido tem “pouco mediatismo, é preciso puxar por outro lado”.

Se a IL “passa meses” a pensar o momento de divulgar um novo outdoor, à espera do “timing certo”, conta Rodrigo Saraiva, o tempo médio do Chega é de uma semana, diz Nuno Afonso. Aliás, em alguns casos, as soluções são pensadas e impressas em dois ou três dias – o que aconteceu em dezembro do ano passado, quando Ferro Rodrigues admoestou Ventura por estar sempre a dizer que tudo era “uma vergonha”.

Segundo Nuno Afonso, o outdoor do partido ao lado da Assembleia da República, local onde foram afixados alguns dos seus cartazes que tiveram maior projeção, é um megafone: “uma forma de passar recados”. “A verdade é que nem toda a gente vê o que se passa na Assembleia da República. Nós [Chega] somos bloqueados em quase tudo que é comunicação social. O Ventura, que foi censurado ao sair da CMTV, não tem um lugar no ‘Eixo do Mal’ onde possa passar as suas opiniões”, queixa-se.

UMA VELHA TECNOLOGIA NO SÉCULO XXI

A omnipresença dos cartazes da IL espalhados pelo país é uma impressão provocada de forma deliberada. Acontece porque o partido aposta numa estratégia de “crossmedia”, diz Rodrigo Saraiva, responsável pela comunicação da IL. O marketing começa na rua, mas é feito a pensar na internet. A realidade é muito mais parca que a sensação criada: em junho, o partido apenas afixou três outdoors - dois em Lisboa e um no Porto - com António Costa vestido de piloto da TAP. A mensagem era: “Caros contribuintes: apertem ainda mais o cinto.”

Em janeiro deste ano, o partido adquiriu uma rede de 15 outdoors, de modo a diminuir custos, revela o responsável da IL. “Foi uma decisão tendo por base a racionalidade económica do investimento. O preço de aluguer de um ano é próximo do valor da compra.”

Mensurar o impacto das campanhas de outdoors não é possível, tanto garantem Nuno Afonso, do Chega, como Rodrigo Saraiva, da IL. Ambos, porém, conseguem apontar os momentos mais virais destas ações de propaganda. O cartaz do dia dos namorados do Chega “foi partilhado muitas vezes e recebeu muitos elogios dos nossos militantes”, diz o responsável do partido, sem precisar números.

Por sua vez, Rodrigo Saraiva diz que o maior mediatismo aconteceu em 2019, pré-legislativas, quando o PS colocou por todo o país outdoors com a cara de António Costa e a mensagem “Cumprimos”. O IL fez uma abordagem “troll” a esse cartaz: apropriou-se do design e alterou a mensagem para “Com Primos”. “Foi o expoente máximo da projeção. Tocou todos os possíveis canais”, diz. A ideia, que depois foi aprimorada por Manuel Soares de Oliveira, veio de um militante anónimo do IL, via WhatsApp.

“Todos os partidos, mas principalmente os pequenos, têm uma atitude desesperada na busca por visibilidade”, nota Rita Figueiras, professora de comunicação política na Universidade Católica, à Renascença. Os cartazes do IL e do Chega “são diferentes dos ditos partidos mainstream” e são sintoma do desespero. Têm como principal função no espaço público “prolongar a visibilidades dos partidos além do espaço físico”, “conseguir influenciar a agenda pública com os temas que escolhem e o ângulo com que o abordam”.

Os dois partidos têm um “tom” de comunicação diferenciado: a IL é “lúdica” e “sofisticada”; o Chega tem um registo “mais agressivo e hostil, próximo da currency das redes sociais”. Os dois partidos, em todo o caso, pretendem o mesmo: atenção.

O humor, um truque do manual da liga dos pequenos partidos políticos, é o chamariz. “O humor em política é uma forma de atingir um público mais vasto do que apenas os apoiantes do partido. Um cartaz bem construído com uma imagem atrativa e uma mensagem certeira pode ser muito apelativo para um grande número de pessoas e ter assim um maior poder de persuasão”, explica Susana Salgado, especialista em comunicação política e investigadora no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa.

Susana sublinha ainda que o registo de mensagens “menos convencional está muito associado ao protesto”: “uma forma de diferenciação da política tradicional, não só através das propostas, mas também através da forma como se comunicam essas propostas, o que explica o facto de serem sobretudo os partidos mais recentes a usarem este tipo de comunicação”, aponta.

POR TÉCNICAS JÁ ANTES NAVEGADAS

As campanhas eleitorais com equipas de marketing integradas começaram há menos de 70 anos. A eleição de Dwight Eisenhower, em 1952, nos EUA, foi pioneira. Pela primeira vez houve, na retaguarda de um partido, uma equipa de publicitários profissionais a engendrar ideias. “Foi a primeira que teve todas as características de uma lógica mediática e profissional. A partir daí institucionalizou-se a presença de profissionais externos aos partidos”, conta a professora Rita Figueiras.

Na época, os opositores de “Ike” acusaram o democrata de estar a protagonizar uma campanha “Corn Flakes” e de o candidato estar a ser vendido como qualquer bem de consumo doméstico. O slogan da campanha “I like Ike” (“Eu gosto do Ike”, numa tradução livre) tinha uma sonoridade diferente do que era comum. De acordo com um artigo recente da revista New Yorker, o slogan foi escrito pelo mesmo publicitário que criou a deixa “Derrete-se na tua boca, não nas mãos” (“Melts in your mouth, not in yours hands”, no original), para os chocolates M&M.

Passadas quase sete décadas, em Portugal, nem o Chega nem a Iniciativa Liberal, ao adotarem uma estratégia criativa de outdoors, estão a desbravar terreno inexplorado. “O Partido Socialista Revolucionário (PSR), que depois veio a dar origem ao Bloco de Esquerda (Na génese do BE, estiveram três partidos: o PSR, a UDP - União Democrática Popular e a Política XXI.), também apostava muito na comunicação – em cartazes e outdoors – quando arrancou, tinha uma linha irreverente e de provocação”, recorda André Azevedo Alves, professor do Instituto de Estudos Políticos da Universidade Católica.

Nos anos 1980, eram muitos os cartazes do PSR com um estilo pouco inócuo. Por exemplo: quando Cavaco Silva se candidatou pela primeira vez a primeiro-ministro, o partido lançou um cartaz com uma ovelha a segurar num megafone e a gritar: “Não lhes dês Cavaco”. Nas últimas décadas, porém, o BE tem vindo a mudar de registo.

Usar a comunicação política para ser notícia “é uma estratégia dos partidos novos e mais pequenos”, frisa André Azevedo Alves. “Os partidos instalados têm uma margem menor para inovar”, o que dá azo um “cinzentismo”. “Quem é que é capaz de se lembrar de um cartaz do PS ou PSD dos últimos tempos?”, questiona.

UMA RATOEIRA MEDIÁTICA

Os outdoors do Chega e da IL são momentos de propaganda política. E para a investigadora Rita Figueiras esta estratégia deverá tornar-se mais recorrente, nos próximos tempos, devido o fim dos debates quinzenais. “Os partidos mais pequenos foram amputados de hipóteses de produzir soundbytes no Parlamento, como era hábito”, diz. Nuno Afonso, do Chega, confirma: “É um processo que se vai intensificar.”

Irão aumentar, pois, as tentativas de captar a atenção dos órgãos comunicação. Na equação da projeção partidária, os media são “usados” como agentes multiplicadores das narrativas dos partidos - o que é “legítimo”, nota André Azevedo Alves. O politólogo equivale a referência noticiosa de um cartaz à emissão de uma declaração de um líder partidário. “Não acho que seja um fator de preocupação. Depende, contudo, do tratamento que se dá”, diz.

A investigadora Susana Salgado tem a mesma opinião. “Depende sempre do cartaz e depende da declaração. Em princípio, ambos têm valor noticioso, mas na essência cumprem funções diferentes. A declaração do responsável partidário atribui um rosto à ideia, o cartaz divulga a ideia de uma forma simples e apelativa”, afirma.

“Faz parte de qualquer boa estratégia de comunicação construir mensagens com grande potencial de divulgação e isso inclui todos os tipos de media. Se os outdoors têm valor informativo, seja pela mensagem que passam, sejam pela forma como comunicam a mensagem, ou ainda pelo facto de se tornarem virais, os órgãos de informação não podem ignorar”, explica.

Para Susana, “os políticos precisam de divulgar a sua mensagem e os jornalistas precisam de matéria noticiosa.” É assim que nascem notícias e artigos - como este.