​Projecto Nónio arranca na Renascença e em 70 sites de comunicação social

Seis dos principais grupos de comunicação social, entre os quais o Grupo Renascença Multimédia, lançam esta quinta-feira o projecto Nónio, uma ferramenta de segmentação de audiências pioneira no mundo.

A iniciativa, que junta o Grupo Renascença Multimédia, a Impresa, a Cofina, a Global Media, a Media Capital e o “Público”, responsáveis por 70 sites que reúnem 85% da audiência nacional de internet, tem como objectivo reforçar a presença dos media nacionais no mercado publicitário digital, face ao domínio de actores globais como o Google e o Facebook.

Os sites associados ao Nónio, entre os quais o da Renascença, vão pedir aos utilizadores que façam “login” antes de acederem aos seus conteúdos. Desta forma, é possível direccionar a publicidade de acordo com as preferências dos utilizadores.

Ganham todos: ganham os utilizadores, que deixam de ver publicidade que não lhes interessa; ganham os media, que conhecem e servem melhor o seu público; e ganham os agentes do mercado, que podem desenvolver campanhas publicitárias mais eficazes e certeiras.

Os utilizadores vão ser convidados a fazerem um registo e a aceder através de um “login”, que permitirá conhecer o seu histórico de hábitos de consumo. Uma vez feito o “login”, o utilizador está registado nos sites de todos os grupos participantes no Nónio.

A implementação da ferramenta vai começar esta quinta-feira, 28 de Setembro, através de um convite aos utilizadores dos sites dos grupos envolvidos para que se registem. Nesta fase vão ser pedidas apenas duas informações: sexo e idade. No início de 2018, o acesso aos conteúdos dos sites do Nónio só será possível depois de feito o “login”.

O Nónio é desenvolvido pela Plataforma de Media Privados e é apoiado com 900 mil euros atribuídos pelo fundo de inovação da Google – Digital News Initiative (DNI). O projecto está a ser estudado na Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, pela sua inovação, e a despertar o interesse de associações de media na África do Sul, Canadá, Holanda, entre outras.

Sinal “excelente”

O mercado saúda a iniciativa dos meios de comunicação social portugueses. “É um sinal excelente dos meios portugueses contra o domínio dos grandes meios internacionais”, como a Google e o Facebook, que captam 70% do investimento publicitário no meio digital português, diz Tiago Simões, director de marketing do Continente.

Para as marcas, afirma Simões, é uma “vantagem enorme” poder garantir que a publicidade a um produto atinge o público-alvo a que se destina. “Vamos conseguir perceber quantas pessoas estão do lado de lá, quem são essas pessoas. O consumidor vai também ter vantagens grandes em ter uma identidade única na navegação dos diversos sites nacionais que aderem à iniciativa”, defende.

Bruno Almeida, director de marketing da Unilever Jerónimo Martins, diz que a iniciativa é “bem-vinda” porque aumenta a “eficiência” das campanhas de publicidade e “minimiza o desperdício”. Outra “grande vantagem” é a “capacidade de planeamento integrado e articulado entre diferentes ‘publishers’ [meios de comunicação] em vez de se tratar de cada um de forma isolada”.

Pedro Baltazar, presidente do Conselho de Administração da agência de Meios Nova Expressão, destaca o aumento da confiança no destino das campanhas. A passagem da quantidade para a qualidade da audiência é também assinalada: “É essa a grande diferença. Temos que ir para a qualidade.”

O Nónio, diz Pedro Baltazar, “é um projecto muito bem recebido em termos de indústria”. Defende que os meios de comunicação social portugueses já deviam ter dado este passo contra a queda do investimento publicitário verificada nos últimos anos. “Cada dia que passa é um dia em que se vai perdendo algum investimento para os ‘players’ internacionais”, reforça.

“É uma iniciativa não só importante, mas muito inovadora”, sublinha Luís Mergulhão, CEO da OMNICOM Media Group. “É a primeira vez que um grupo tão alargado de órgãos de comunicação social decidem juntar-se em questões directamente viradas para o negócio. E juntaram-se numa área de futuro, o digital.”

“Estamos a dizer que este sector já está na maioridade, que tem, para além da dimensão, bastante consistência e um valor incontornável”, aponta Mergulhão. O Nónio, conclui, é um “sinal de grande vitalidade” da comunicação social portuguesa.