Criar um "Novo Banco" faz-nos esquecer do velho?

Com o nome BES associado a um "banco mau", repleto de activos tóxicos, surge agora o Novo Banco, que representa os bons activos do velho BES. Nas ruas, porém, permanecem as agências com "Banco Espírito Santo" nas fachadas, verdes como dantes. O "site" do banco mantém o endereço bes.pt e nele convivem referências aos velhos "produtos BES" e ao Novo Banco.

Confuso? Também o é para o mercado. A mudança de nome pode não ser suficiente para mudar a imagem da marca e pode criar alguma confusão na mente dos consumidores, diz à Renascença Ricardo Mena, director da licenciatura em Gestão de Marketing do Instituto Português de Administração de Marketing do Porto (IPAM).

A ruptura com "o velho banco" pode não estar a ser feita de forma eficaz, avisa este especialista em "branding" (processo de construção de uma marca). "A diferença entre 'bad bank' e 'good bank' não é linear na mente do consumidor porque não há tempo para as pessoas estabelecerem as diferenças dentro da marca".

"O mais difícil ao lançar uma nova marca, em termos de ‘branding’, é retirar a percepção que se tem da outra. É pôr uma nova, que é o que se está a tentar fazer aqui", afirma. Neste caso, "a pressão de mostrar um corte com o passado é tão forte que mesmo uma equipa altamente experiente é capaz de ceder ao mais fácil: mudar o nome para captar a atenção de forma rápida".

Mente "cruel"
E "a mente do consumidor é cruel. Ou é preto ou é branco, ou confio ou não confio, não pode haver áreas cinzentas", diz o professor do IPAM.

"O pior que pode acontecer é as pessoas verem uma nova e imagem e quando forem a uma delegação do BES as coisas estejam iguais. Perde-se a coerência, essencial para a confiança do consumidor".

Ricardo Mena aprova o novo nome do BES, mas diz que a nova marca tem ainda muito trabalho pela frente. "Não é por mudar o nome que a percepção do mercado muda. O novo nome é o pontapé de saída, mas imagem e a renovação da marca terá de ser feita através de provas de confiança diárias."

Curto e directo
Na opinião do especialista, "Novo Banco" não é uma má escolha para o nome a dar à facção do BES que fica com os depósitos, os activos bons e os créditos às pequenas e médias empresas.

Além de curto e directo, "capta o objectivo da equipa de marketing do BES", analisa.

"Quando definimos um nome associado a uma nova marca, o que é essencial é captar aquilo que é mais importante centrar na mente do consumidor. Neste caso, a ideia de renovação e de algo novo, um corte com o passado."